Wie und ob soziale Netzwerke in der internen Unternehmenskommunikation funktionieren können.
Es tut sich was in der Unternehmenskommunikation. Organisationen kommunizieren digital mit Kunden, Fans und Kritikern und tauschen sich mit ihnen im Internet aus. Dort hat sich eine ganze Generation daran gewöhnt, bei Lob, Wünschen, Kritik oder sonstigen Gefühlsregungen auf blaue Daumen zu klicken und Kommentare zu schreiben. Derartige Kommunikation geht leicht von der Hand und spart Porto. Verbucht werden diese Aktivitäten auf Organisationsseite als Marketing, Akquise, Kundenbindung, Reichweitensteigerung und PR. Die klassischen Kanäle werden nach wie vor bedient, sind aber oft nicht mehr relevant, um bestimmte Zielgruppen und Nutzerkreise zu erreichen. Die viel zitierte Generation Y (oder die Digital Natives) ist es gewohnt, digital, kollaborativ, mobil und über fast beliebige Grenzen hinweg zu kommunizieren. Wenn eine Organisation nicht den Anschluss verlieren möchte, kommuniziert sie nach außen hin am besten auch digital. So weit, so gut, aber was ist mit der Kommunikation nach innen? Auch dort findet ein Generationswechsel statt und es kommen Menschen an Bord, die mit dem Internet aufgewachsen sind. Nur regieren auf so manchem Dampfer noch die E-Mail, die statischen Intranetseiten oder vielleicht noch das Netzlaufwerk als Kollaborationswerkzeug. Dabei lässt sich viel aus dem, was in den digitalen sozialen Medien passiert, lernen und in der internen Kommunikation auch einsetzen.
Außen hui, innen …
Irgendjemand kümmert sich in Organisationen immer um die Kommunikation nach außen. Üblicherweise werden dafür auch Konten in den großen sozialen Netzwerken genutzt. Hier werkeln dann internetaffine Mitarbeiter in ihren eigenen Netzwerken, oder die Assistenz schreibt nebenbei noch etwas im Auftrag der Geschäftsleitung, oder die Marketingabteilung agiert professionell und mit mehreren Vollzeitstellen. Social Media-Manager und -Berater wissen und lehren, dass die sozialen Medien gut sind für den Dialog mit Fans und Kritikern. Ehrliche Diskussionen vermitteln auf Plattformen im Netz Authentizität. Einblicke in den Organisationsalltag vermitteln Transparenz. Mit Transparenz entsteht ein Bild, das potenzielle Kunden wie auch Bewerber anlockt. Ein vorbildliches und zeitgemäßes Kommunikationsverhalten wird an den Tag gelegt. Es werden Fans und die Community zusammen- und am Leben gehalten, und aus dem Feedback werden Lehren gezogen. Was nach außen hin oft sehr gut klappt, ist innerhalb der Organisationen meist ausbaufähig. Dabei können viele Strategien und die Werkzeuge einer professionellen Social Media-Kommunikation auch auf interne Prozesse übertragen werden.
Es geht nicht darum, die erfolgreichen sozialen Netzwerke eins zu eins innerhalb des Unternehmens nachzubilden. Oder sie gar direkt zur internen Kommunikation zu nutzen. Der Datenschutz wird dagegen sprechen, ebenso wie die unerwünschte Vermengung von privater und beruflicher Kommunikation oder eine mangelnde Sinnhaftigkeit der Plattformen in der organisatorischen Anwendung. Das Verständnis und die Anwendung der grundlegenden Prinzipien von digitalen sozialen Medien reichen aus, um die interne Kommunikationskultur zu verändern. Um diese Prinzipien zu verstehen und umzusetzen, benötigen die Mitarbeiter rudimentäre Social Media-Kenntnisse. Sind diese nicht vorhanden, können sie durch Workshops, Coachings oder simples Vorleben gelehrt werden. Das ist nicht so aufwendig, wie es klingen mag. Voreingenommenheit innerhalb der Belegschaft gegenüber den Kommunikationsmethoden an sich ist die größte Hürde. Oft ist es einfach eine Generationenfrage. Es gibt die Befürchtung des »Kontrollverlusts«, also die unkontrollierbare Weitergabe und Fremdnutzung eigener Daten und eigenen Wissens, oder Vorbehalte wegen einer möglichen Überwachung und Leistungskontrolle. Diese Punkte direkt anzusprechen, bedeutet, schon die ersten Schritte hin zu einer sozialen internen Kommunikation zu gehen. Technik und Prinzipien der Werkzeuge werden von den Mitarbeitern in kurzer Zeit verstanden. Mit Übung und »learning by doing« ändert sich mit der Kommunikation schrittweise auch die Unternehmenskultur.
Weiterlesen – Das komplette vierte Kapitel
Das komplette Kapitel als eBook zum Download: Dirk Murschall – Soziales Intranet und Social Collaboration – Ein Erfahrungsbericht (PDF)
Soziales Intranet und Social Collaboration – Ein Erfahrungsbericht von Dirk Murschall ist lizenziert unter einer Creative Commons Namensnennung – Keine Bearbeitungen 4.0 International Lizenz.
Design: Sonja Leppin
Illustrationen: Susanne Kasper